Teorías de la comunicación para el marco teórico de un TFG de Periodismo y Publicidad: agenda-setting, framing, usos y gratificaciones (2026)

El marco teórico de un TFG de Periodismo, Comunicación Audiovisual o Publicidad se construye sobre una teoría principal de la comunicación elegida según la pregunta del trabajo: la agenda-setting cuando se estudia qué temas priorizan los medios, el framing cuando se estudia cómo los presentan, los usos y gratificaciones cuando se estudia por qué el público consume un medio o un contenido, la espiral del silencio cuando se estudia la expresión de opiniones ante un clima percibido, la teoría del cultivo cuando se estudian los efectos de la exposición acumulada y el flujo en dos pasos cuando intervienen líderes de opinión o influencers. Este artículo explica qué desarrollar de cada teoría, con qué obra original, con qué método se contrasta y cómo escribir el apartado sin que sea una lista de nombres.

Tabla de decisión: la pregunta de tu TFG y la teoría que la responde

La tabla se lee desde la pregunta de investigación: si tu TFG analiza mensajes, las teorías son agenda-setting y framing; si analiza audiencias, usos y gratificaciones, espiral del silencio o cultivo; si analiza la influencia interpersonal, el flujo en dos pasos. Las modalidades del TFG en las que encaja cada una, de la investigación al producto comunicativo, están descritas en la guía sobre el TFG de Periodismo y Comunicación Audiovisual.

Agenda-setting: qué desarrollar y qué no confundir

La agenda-setting sostiene que los medios no dicen a la gente qué pensar, pero sí sobre qué pensar: la prioridad que dan a los temas se traslada a la prioridad que el público les asigna. McCombs y Shaw la formularon en 1972 con el estudio de Chapel Hill, comparando la agenda de los medios con la de los votantes indecisos, y esa correlación entre agendas sigue siendo el diseño canónico. En el marco teórico hay que desarrollar tres elementos: el primer nivel (la agenda de temas), el segundo nivel o agenda de atributos (qué aspectos de cada tema se destacan, desarrollado por McCombs en trabajos posteriores) y las condiciones que modulan el efecto, como la necesidad de orientación del público y el tipo de tema.

El error frecuente es usar agenda-setting para un TFG que en realidad estudia encuadres. Si tu pregunta es cuánta cobertura recibió la crisis climática en tres cabeceras y en qué posición, es agenda-setting; si tu pregunta es si se presentó como problema económico, moral o científico, es framing. El segundo nivel de la agenda y el framing se solapan, y el tribunal suele preguntar por la diferencia: la agenda de atributos mide la prominencia de características, el framing mide la organización del significado.

Framing: la teoría más usada en los TFG de análisis de contenido

Entman (1993) definió encuadrar como seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos más salientes en un texto, de modo que promuevan una definición del problema, una interpretación causal, una evaluación moral y una recomendación de tratamiento. Esas cuatro funciones son la base de cualquier libro de códigos, y el marco teórico debe presentarlas y decidir entre dos estrategias: los encuadres genéricos (conflicto, interés humano, consecuencias económicas, moralidad y atribución de responsabilidad, según Semetko y Valkenburg, 2000), que permiten comparar con otros estudios, o los encuadres específicos del tema, que se construyen inductivamente y describen mejor un caso concreto.

Scheufele y Tewksbury (2007) sitúan el framing, la agenda-setting y el priming como tres modelos de efectos distintos, y citar esa distinción demuestra que se ha entendido el mapa teórico. La conexión con el método es directa: el framing se contrasta con un análisis de contenido cuyo procedimiento, del libro de códigos a la fiabilidad entre codificadores, está explicado en la guía sobre el análisis de contenido como método del TFG.

Usos y gratificaciones: la teoría de la audiencia activa

Frente a las teorías de efectos, usos y gratificaciones invierte la pregunta: no qué hacen los medios con la gente, sino qué hace la gente con los medios. Katz, Blumler y Gurevitch (1973) la formalizaron con cinco supuestos, entre ellos que la audiencia es activa y elige el medio para satisfacer necesidades cognitivas, afectivas, de integración personal, de integración social y de evasión. Para un TFG sobre plataformas digitales, la formulación clásica se actualiza con Sundar y Limperos (2013), que añaden gratificaciones propias de la tecnología, como la interactividad, la navegabilidad o la sensación de comunidad.

El método es casi siempre la encuesta con una escala de motivos de uso, adaptada de estudios previos sobre la misma plataforma, seguida de un análisis factorial y de comparaciones por perfil de usuario. En un TFG cualitativo, los grupos de discusión permiten descubrir gratificaciones no previstas. El error habitual es enumerar motivos de uso sin relacionarlos con las necesidades de la teoría, lo que convierte el marco en una lista sin estructura.

Espiral del silencio, cultivo y flujo en dos pasos: las complementarias

La espiral del silencio (Noelle-Neumann, 1974) explica que las personas perciben el clima de opinión y callan las posiciones que creen minoritarias por miedo al aislamiento, lo que refuerza la percepción de mayoría. Es la teoría de los TFG sobre opinión pública, polarización y expresión política en redes, donde el clima se percibe a través de comentarios y algoritmos; su contraste requiere una encuesta con escenarios hipotéticos. La teoría del cultivo (Gerbner y Gross, 1976) sostiene que la exposición acumulada a la televisión moldea la percepción de la realidad social, con el síndrome del mundo peligroso como ejemplo clásico; hoy se aplica a series y plataformas y se contrasta comparando consumidores intensivos y ligeros. El flujo en dos pasos (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944) describe cómo los líderes de opinión reciben el mensaje de los medios y lo transmiten a su entorno, y es la base teórica de los TFG de Publicidad sobre influencers, junto con la credibilidad de la fuente. La estructura de esos trabajos y sus temas están en la guía sobre el TFG de Publicidad y Relaciones Públicas.

Cómo escribir el apartado teórico sin que sea una lista

El apartado tiene cuatro movimientos y entre cuatro y seis páginas. Primero, el encuadre general: en qué tradición se sitúa el trabajo (efectos de los medios, audiencias activas, opinión pública) y por qué. Segundo, la teoría principal, con su formulación original citada, sus desarrollos posteriores, sus críticas y su relación explícita con la pregunta de investigación. Tercero, la complementaria, con el concepto concreto que aporta. Cuarto, el puente con la metodología: cada concepto de la teoría se convierte en una variable o categoría del análisis, y esa correspondencia se escribe en una tabla al final del marco teórico. Cuándo conviene una teoría clásica y cuándo un enfoque más reciente lo discute la guía sobre teorías clásicas frente a emergentes en el marco teórico.

Si el TFG es de producto (reportaje, documental, campaña), la teoría no desaparece: justifica decisiones del producto, como el encuadre que adopta el reportaje o las gratificaciones a las que apela la campaña, y esa justificación se escribe en el bloque teórico de la memoria. El flujo de trabajo para articular teoría, producto y memoria está en la guía sobre cómo hacer un TFG de Periodismo y Comunicación. Con la teoría principal decidida y la tabla de correspondencia esbozada, Tesify redacta el marco teórico completo con las obras originales y sus desarrollos citados en APA 7, la distinción entre teorías afines que el tribunal pregunta y el puente con el método, para que tu tiempo se dedique al análisis y no a reescribir el capítulo.

Errores que penaliza el tribunal en el marco teórico de Comunicación

• La lista de teorías. Seis teorías en un párrafo cada una, sin una principal y sin relación con la pregunta.
• Teoría y método que no coinciden. Un marco de usos y gratificaciones seguido de un análisis de contenido, o un marco de framing seguido de una encuesta sin preguntas sobre encuadres.
• Confundir agenda de atributos con framing. Es la pregunta más frecuente de defensa en los TFG de análisis de cobertura.
• Citar la teoría sin sus desarrollos. Presentar la agenda-setting de 1972 sin el segundo nivel, o los usos y gratificaciones de 1973 sin su adaptación digital.
• Autores citados sin haberlos leído. Referencias sin revista, año incorrecto o definiciones atribuidas al autor equivocado.

Preguntas frecuentes

¿Qué teoría de la comunicación uso si mi TFG analiza la cobertura de un tema en la prensa?

Agenda-setting si la pregunta es cuánta atención recibió el tema y en qué orden respecto a otros, y framing si la pregunta es cómo se presentó: qué causas, responsables y soluciones se destacaron. Muchos TFG combinan ambas en el mismo análisis de contenido, con la agenda en la primera parte y los encuadres en la segunda.

¿Puedo usar la teoría de usos y gratificaciones para un TFG sobre TikTok o Instagram?

Sí, y es su uso más frecuente hoy. Parte de la formulación clásica de Katz, Blumler y Gurevitch y actualízala con las gratificaciones propias de los medios digitales descritas por Sundar y Limperos (2013), como la interactividad, la personalización o la sensación de comunidad. El método es la encuesta con una escala de motivos de uso.

¿Cuántas teorías debe tener el marco teórico de un TFG de Comunicación?

Una principal, desarrollada en profundidad y conectada con el método, y como máximo dos complementarias. Un marco que enumera seis teorías en un párrafo cada una es el error más señalado por los tribunales de Periodismo y Publicidad.

¿Necesito citar la obra original en inglés o basta con un manual en español?

Cita la obra original (McCombs y Shaw, 1972; Entman, 1993) y, si la has leído a través de un manual, añádelo como fuente secundaria. En Comunicación existen buenas síntesis en español, pero un marco teórico que solo cita manuales transmite que no se ha leído a los autores.

¿La espiral del silencio sirve para redes sociales?

Sí, con matices que el marco teórico debe explicar: en redes la percepción del clima de opinión se forma a partir de comentarios, likes y algoritmos, y la disposición a expresar una opinión minoritaria se mide con escenarios hipotéticos en una encuesta. Es un ámbito con literatura reciente que conviene citar junto a Noelle-Neumann.

¿Qué teoría fundamenta un TFG de Publicidad sobre influencers?

El flujo de comunicación en dos pasos, que explica el papel de los líderes de opinión como mediadores del mensaje, combinado con la credibilidad de la fuente y, si se mide la respuesta del público, con usos y gratificaciones. La agenda-setting no es adecuada porque no se trata de la prioridad de los temas sino de la influencia interpersonal.

¿Dónde va la teoría en un TFG de producto (reportaje, documental, campaña)?

En el bloque teórico de la memoria, antes de la descripción del producto, y con la misma exigencia que en un TFG de investigación: la teoría justifica decisiones del producto (qué encuadre adopta el reportaje, a qué gratificaciones apela la campaña). Una teoría que no se refleja en el producto es decorativa.

¿Cómo cito la agenda-setting de segundo nivel?

Como desarrollo posterior de la teoría original: la agenda de atributos, que sostiene que los medios no solo indican sobre qué pensar sino cómo pensar sobre ello. Cítala con McCombs y sus trabajos posteriores y distingue explícitamente el primer nivel (temas) del segundo (atributos), porque la diferencia con el framing es una pregunta habitual del tribunal.

Una teoría principal elegida desde la pregunta, sus desarrollos citados, una complementaria y una tabla que la conecte con el método: así se escribe el marco teórico de un TFG de Comunicación que el tribunal reconoce como leído. Empieza tu TFG de Periodismo o Publicidad en Tesify y convierte esa decisión en un capítulo redactado y coherente con tu análisis.