Escalas validadas para un TFG de Marketing: intención de compra, lealtad, valor de marca y calidad percibida (comparativa 2026)

Un TFG de Marketing con encuesta se juzga por sus escalas antes que por sus resultados: si los ítems que miden intención de compra, lealtad o valor de marca proceden de una escala validada y bien citada, el tribunal asume que la medición es sólida; si son preguntas propias, todo el capítulo de resultados queda bajo sospecha. Esta comparativa reúne las escalas que dominan los TFG y TFM de Marketing de las facultades españolas, con sus autores, sus ítems y el tipo de modelo en el que encajan, para que elijas en una tarde lo que suele costar semanas de búsqueda.

Tabla comparativa: las escalas de marketing más usadas en TFG y TFM

Todas las escalas de la tabla se publicaron en revistas indexadas, se han replicado en cientos de estudios y cuentan con adaptaciones al español en revistas como Spanish Journal of Marketing – ESIC o Cuadernos de Gestión. La regla para el TFG es sencilla: elige la escala más citada para cada constructo, cita el artículo original y, si existe, la validación en español, y no modifiques los ítems más allá de cambiar el nombre de la marca o del producto.

Ranking: qué escala elegir para cada constructo

Ordenadas por la frecuencia con que aparecen en los TFG de Marketing y por la facilidad de aplicarlas en una encuesta de grado.

1. Intención de compra: Dodds, Monroe y Grewal (1991)

Cinco ítems que preguntan por la probabilidad de comprar, la disposición a comprar y la consideración del producto al precio mostrado. Su ventaja es que funciona con estímulos: puedes presentar un anuncio, un envase o un precio y medir la intención justo después, lo que la convierte en la variable dependiente estándar de los TFG experimentales sobre precio, marca de distribuidor o publicidad. Si tu trabajo se centra en anuncios o en influencers, la versión de Spears y Singh (2004) mide intención y actitud hacia la marca con diferencial semántico y es igual de defendible.

2. Lealtad: Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996)

La batería de intenciones de comportamiento contiene cinco ítems de lealtad (hablar bien de la empresa, recomendarla, seguir siendo cliente, aumentar el gasto, considerarla la primera opción) junto a ítems de cambio, sensibilidad al precio y queja. Es la escala natural cuando el objeto es un servicio: un gimnasio, una cadena hotelera, una app de banca. Para la lealtad hacia una marca de producto, la subescala de Yoo y Donthu (2001) con tres ítems es más breve y se combina mejor con el resto del valor de marca.

3. Valor de marca: Yoo y Donthu (2001)

Es la operativización más usada del modelo de Aaker: diez ítems que miden lealtad, calidad percibida y notoriedad-asociaciones (escala MBE) más cuatro ítems de valor de marca global (OBE). Sirve para comparar marcas de una misma categoría, para medir el efecto de una campaña o para relacionar el valor de marca con la intención de compra. Su formato original es de cinco puntos, algo que conviene respetar y declarar en el método.

4. Calidad percibida: SERVQUAL o SERVPERF

Para servicios, las 22 afirmaciones de SERVQUAL en sus cinco dimensiones (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía) siguen siendo la referencia, aunque en un TFG casi siempre se aplica en su versión de solo percepciones, SERVPERF, para reducir el cuestionario a la mitad. El procedimiento completo, con la adaptación de los ítems y el análisis por dimensiones, está descrito paso a paso en la guía sobre cómo aplicar SERVQUAL en un TFG. Para productos, la subescala de calidad percibida de Yoo y Donthu basta.

5. Confianza y engagement: Chaudhuri y Holbrook (2001) y Hollebeek, Glynn y Brodie (2014)

Cuando el modelo necesita un mediador entre las percepciones y la lealtad, la confianza en la marca (cuatro ítems) y el afecto hacia la marca (cuatro ítems) de Chaudhuri y Holbrook son la elección más frecuente. En los TFG de marketing digital, la escala de engagement de Hollebeek, Glynn y Brodie, con diez ítems en tres dimensiones, es la que permite hablar con propiedad de interacción con la marca en redes sociales sin inventar preguntas sobre «me gusta» y comentarios.

Cómo montar el modelo de tu TFG con estas escalas

Las escalas no se eligen una a una sino como piezas de un modelo. Los tres esquemas que más se repiten en los TFG de Marketing españoles, y que el tribunal reconoce como bien fundamentados, son:

• Calidad percibida → satisfacción → lealtad. El clásico de servicios: SERVPERF o Yoo y Donthu para la calidad, tres ítems de satisfacción global y la lealtad de Zeithaml y colaboradores. Se estima con regresiones o con un modelo de ecuaciones estructurales sencillo.
• Estímulo publicitario → actitud hacia la marca → intención de compra. El esquema de los TFG sobre influencers, contenido de marca o packaging: Spears y Singh para las dos variables finales, más una manipulación o una escala de credibilidad de la fuente como antecedente.
• Engagement → confianza → lealtad de marca. El modelo de marketing digital: Hollebeek y colaboradores, Chaudhuri y Holbrook y la subescala de lealtad de Yoo y Donthu, estimado normalmente con PLS-SEM.

Antes de elegir el esquema conviene decidir el diseño de investigación (encuesta transversal, experimento o cuasiexperimento) porque condiciona la muestra y el análisis; la guía sobre qué diseño de investigación de mercados elegir para un TFG de Marketing compara las opciones. Y si el modelo tiene mediadores, el análisis que el tribunal espera es un modelo de ecuaciones estructurales, cuyo procedimiento en SmartPLS está en cómo estimar un modelo PLS-SEM paso a paso.

Cómo adaptar y presentar las escalas en el cuestionario

1. Consigue los ítems originales. Están en el apéndice del artículo; nunca los reconstruyas a partir de una cita secundaria.
2. Adapta solo el referente. Sustituye «this brand» por el nombre de la marca o la categoría; no cambies el verbo, la dirección ni la intensidad de la afirmación.
3. Elige un formato de respuesta y mantenlo. Siete puntos es lo habitual en marketing; la decisión entre 5 y 7 y sus consecuencias estadísticas están explicadas en el artículo sobre escala Likert de 5 o de 7 puntos en el TFG.
4. Traduce con método. Si no hay versión en español publicada, aplica traducción y retrotraducción y una prueba piloto, siguiendo el procedimiento descrito en cómo adaptar una escala del inglés al español.
5. Incluye una tabla de operativización en el anexo. Constructo, ítems, fuente, formato de respuesta y fiabilidad publicada, para que el tribunal compruebe la trazabilidad sin abrir un artículo.

Cuando el cuestionario ya está en marcha, lo que queda es escribir el apartado de instrumentos y, después, las tablas de fiabilidad y validez. Tesify redacta el borrador del capítulo de metodología a partir de las escalas que hayas elegido, con las citas en APA 7 y la tabla de operativización, para que tu trabajo sea revisar que cada ítem coincide con el original.

Fiabilidad y validez: lo que el tribunal de Marketing va a mirar

Elegir una escala validada no te exime de demostrar que ha funcionado en tu muestra. El estándar de las revistas de marketing, y de los tribunales que las leen, es reportar por constructo el alfa de Cronbach y la fiabilidad compuesta (ambas por encima de 0,7), la varianza media extraída (por encima de 0,5) y la validez discriminante mediante el criterio de Fornell y Larcker o el ratio HTMT. Cómo obtener e interpretar el alfa, y qué hacer cuando un ítem lo hunde, está en la guía sobre el alfa de Cronbach en un cuestionario de TFG.

Un consejo práctico: calcula la fiabilidad con la prueba piloto antes de lanzar la encuesta completa. Descubrir con 300 respuestas que la subescala de lealtad tiene un alfa de 0,55 obliga a rehacer el modelo; descubrirlo con 30 solo obliga a revisar la traducción de un ítem.

Nuestra recomendación

Para un TFG de Marketing con encuesta y cuatro o cinco constructos, la combinación más segura es Yoo y Donthu (2001) para el valor de marca y sus dimensiones, Chaudhuri y Holbrook (2001) para confianza, Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996) para lealtad y Dodds, Monroe y Grewal (1991) para intención de compra. Si el trabajo es de marketing digital, añade la escala de engagement de Hollebeek, Glynn y Brodie (2014); si es de servicios, sustituye la calidad percibida por SERVPERF. Con ese conjunto, el cuestionario no supera los 35 ítems, cada constructo tiene al menos tres indicadores y toda la medición se puede rastrear hasta artículos que el tribunal conoce.

Preguntas frecuentes

¿Puedo usar estas escalas en mi TFG sin pedir permiso a los autores?

Las escalas publicadas en artículos académicos pueden reproducirse con fines de investigación no comercial citando la fuente; es la práctica habitual en los TFG de Marketing. Solo los instrumentos comercializados o registrados exigen licencia, y conviene comprobarlo cuando la escala procede de una consultora y no de una revista.

¿Es mejor una escala de 5 o de 7 puntos para un TFG de Marketing?

Las escalas de marketing se validaron casi todas con 7 puntos, y mantener el formato original facilita comparar tus medias con la literatura. Si tu cuestionario es largo o la muestra es poco habituada a encuestas, 5 puntos reduce la fatiga; en ambos casos usa el mismo formato en todo el cuestionario.

¿Cuántos ítems debe tener mi cuestionario?

Entre 20 y 35 ítems para cuatro o cinco constructos es un tamaño razonable en un TFG: suficiente para estimar fiabilidad y validez y lo bastante corto para que la tasa de respuesta no se hunda. Cada constructo necesita al menos tres ítems para poder evaluarse en un modelo de ecuaciones estructurales.

¿Qué tamaño de muestra necesito?

Como orientación, diez respuestas por ítem del constructo más largo o un mínimo de 100 a 150 encuestas válidas para PLS-SEM con modelos sencillos; para regresiones con tres o cuatro predictores, 100 casos suelen bastar. Justifica la cifra con una regla explícita y reconoce el muestreo de conveniencia en las limitaciones.

¿Tengo que traducir yo las escalas al español?

Muchas ya tienen versiones en español publicadas en revistas de marketing; búscalas antes de traducir. Si no existen, aplica traducción y retrotraducción con dos personas bilingües, una prueba piloto y una revisión de comprensión, y documenta el proceso en el método.

¿Qué escala uso para medir la intención de compra de un producto que aún no existe?

La de Dodds, Monroe y Grewal sirve para productos hipotéticos porque sus ítems preguntan por la probabilidad y la disposición a comprar tras presentar un estímulo, por ejemplo un anuncio o un prototipo. Combínala con actitud hacia el producto y calidad percibida para que el modelo tenga antecedentes.

¿Puedo mezclar ítems de varias escalas para un mismo constructo?

Puedes seleccionar una escala y adaptar el nombre de la marca o la categoría, pero mezclar ítems de escalas distintas crea un instrumento nuevo sin validación previa. Si lo haces, analiza la dimensionalidad con un análisis factorial y reconoce que la escala es una adaptación.

¿Cómo se reporta la fiabilidad y la validez de las escalas en el TFG?

Con una tabla por constructo que incluya el número de ítems, el alfa de Cronbach, la fiabilidad compuesta y la varianza media extraída, y una segunda tabla con el criterio de Fornell y Larcker o el ratio HTMT para la validez discriminante. Es el estándar de las revistas de marketing y el tribunal lo espera.

Escalas validadas, formato constante, traducción documentada y una tabla de fiabilidad: con eso el capítulo de metodología de un TFG de Marketing está resuelto. Empieza tu TFG de Marketing en Tesify y convierte las escalas elegidas en un cuestionario y un capítulo terminados.