Cómo formular las hipótesis y el modelo de investigación de un TFG de Marketing paso a paso (2026)

Formular las hipótesis de un TFG de Marketing consiste en convertir una teoría de la disciplina en un dibujo de cajas y flechas, y cada flecha en una frase contrastable con los datos que vas a recoger. El orden correcto es teoría, modelo, hipótesis, diseño y escalas, y no al revés: la mayoría de los TFG de Marketing que fallan en el tribunal empezaron por una encuesta ya diseñada y buscaron después hipótesis que la justificaran. Esta guía recorre los seis pasos con un ejemplo completo sobre marketing de influencers que puedes adaptar a tu tema.

Paso 1. Elige la teoría de marketing de la que parte tu modelo

En Marketing casi ningún TFG inventa relaciones nuevas: aplica un modelo consolidado a un contexto concreto (una categoría de producto, un canal, una generación de consumidores, un mercado local). Esa es la fuente legítima de tus hipótesis, y por eso el primer paso es identificar el marco que la literatura ya usa para preguntas como la tuya. Las cinco familias que aparecen en la mayoría de los trabajos de grado son estas:

Elige una sola familia como columna vertebral y, si hace falta, toma una variable prestada de otra con justificación explícita. Cuál de los diseños de investigación de mercados se adapta a cada marco lo explica la comparativa de diseños para un TFG de Marketing.

Paso 2. Dibuja el modelo de investigación antes de escribir una sola hipótesis

El modelo es una figura con cuatro tipos de cajas. Las variables independientes o antecedentes son las que tú manipulas o mides como punto de partida; la variable dependiente es la respuesta que interesa al marketing (intención de compra, lealtad, disposición a pagar, recomendación); la variable mediadora es el mecanismo interno que explica por qué el antecedente produce la respuesta; y la variable moderadora es la condición que hace ese efecto más fuerte o más débil.

Aplicado al ejemplo de esta guía, un TFG sobre marketing de influencers en Instagram para una marca de cosmética natural, el modelo queda así:

• Antecedentes: credibilidad percibida del influencer (experiencia y confianza) y congruencia percibida entre el influencer y el producto.
• Mediadora: actitud hacia la marca.
• Dependiente: intención de compra.
• Moderadora: implicación del consumidor con la categoría de producto.
• Variables de control: edad, frecuencia de uso de Instagram y compra previa de la marca.

Dibuja las flechas y numéralas: cada flecha será una hipótesis. Si una caja no tiene ninguna flecha que entre o salga, sobra; si una flecha no puedes justificarla con al menos dos estudios previos, todavía no está lista para ser una hipótesis. El vídeo siguiente, de la Universidad de Salamanca, explica con ejemplos la diferencia entre mediación y moderación antes de que la pases al papel.

Paso 3. Redacta cada hipótesis con la fórmula de la disciplina

En Marketing las hipótesis se escriben como afirmaciones direccionales, numeradas y en presente: variable, sentido del efecto y variable. No se formulan como preguntas, no llevan la palabra probablemente y no incluyen la hipótesis nula, que queda implícita en el contraste estadístico. La plantilla mínima es Hn: [variable antecedente] influye positivamente (o negativamente) en [variable consecuente], y para los efectos indirectos y condicionales existen dos plantillas más. Con el modelo del paso anterior, las seis hipótesis quedan así:

1. H1: La credibilidad percibida del influencer influye positivamente en la actitud hacia la marca.
2. H2: La congruencia percibida entre el influencer y el producto influye positivamente en la actitud hacia la marca.
3. H3: La actitud hacia la marca influye positivamente en la intención de compra.
4. H4: La actitud hacia la marca media la relación entre la credibilidad percibida del influencer y la intención de compra.
5. H5: La actitud hacia la marca media la relación entre la congruencia influencer-producto y la intención de compra.
6. H6: La implicación con la categoría de producto modera la relación entre la actitud hacia la marca y la intención de compra, de modo que el efecto es más fuerte cuando la implicación es baja.

Fíjate en tres detalles que el tribunal comprueba. Primero, cada hipótesis contiene exactamente dos constructos (tres en las de mediación y moderación) y un solo verbo de relación; una hipótesis con la conjunción y entre dos consecuentes son en realidad dos hipótesis. Segundo, la dirección está declarada, porque la literatura la conoce; una hipótesis no direccional en Marketing suele delatar que no se ha leído suficiente. Tercero, en la hipótesis de moderación se indica en qué sentido cambia el efecto, no solo que cambia. La redacción general de hipótesis y preguntas, incluidos los tipos y los errores de formulación, está desarrollada en la guía sobre cómo formular hipótesis y preguntas de investigación en el TFG; esta página es su versión para un modelo de Marketing.

Cada hipótesis va precedida, en el marco teórico, de un párrafo de justificación de entre 120 y 200 palabras que cite los dos o tres estudios que ya han encontrado esa relación y explique por qué debería reproducirse en tu contexto.

Paso 4. Comprueba que tu diseño puede contrastar cada hipótesis

Una hipótesis solo vale si existe una prueba que pueda rechazarla con tus datos. Empareja cada hipótesis con su análisis antes de recoger nada:

Ese emparejamiento tiene consecuencias sobre el diseño. Una encuesta transversal solo permite hablar de asociación, por lo que el verbo influye de las hipótesis se interpreta como influencia teórica y no como causalidad demostrada, y conviene decirlo en las limitaciones. El procedimiento de mediación y moderación con la macro de Hayes está detallado en la guía sobre análisis de mediación y moderación con PROCESS, y el equivalente para modelos completos en el tutorial sobre cómo estimar un modelo PLS-SEM en SmartPLS.

La muestra también se decide aquí. Para un modelo con seis hipótesis, tres antecedentes y un moderador, la regla práctica de diez casos por cada flecha que entra en el constructo más complejo da un mínimo de 60 a 80 respuestas válidas, pero la moderación necesita bastante más potencia: con menos de 150 respuestas es frecuente que H6 no se soporte por falta de casos y no por falta de efecto. Hair, Risher, Sarstedt y Ringle (2019) recomiendan calcular la potencia con el tamaño del efecto mínimo que quieres detectar en lugar de aplicar reglas fijas.

Paso 5. Operacionaliza cada constructo con una escala validada

Cada caja del modelo debe medirse con una escala publicada, traducida y adaptada, y no con ítems inventados. En el ejemplo, la credibilidad del influencer se mide con las dimensiones de experiencia y confianza de la escala de credibilidad de la fuente de Ohanian (1990); la actitud hacia la marca con tres o cuatro ítems de diferencial semántico; la intención de compra con la escala de Dodds, Monroe y Grewal (1991) o con los ítems de Spears y Singh (2004); y la implicación con la categoría con el inventario de implicación de Zaichkowsky (1985) en su versión reducida. Las escalas más usadas en los TFG de Marketing, con sus ítems, sus autores y sus alfas habituales, están recogidas en la comparativa de escalas validadas para un TFG de Marketing.

La tabla de operacionalización, que enlaza cada constructo con su definición conceptual, su escala, el número de ítems y la fuente, es lo que permite al tribunal comprobar que las hipótesis son medibles. Antes de contrastar nada, el capítulo de resultados debe demostrar la fiabilidad y la validez de las medidas: alfa de Cronbach y fiabilidad compuesta por encima de 0,70, varianza extraída media por encima de 0,50 y validez discriminante según el criterio de Fornell y Larcker (1981) o la ratio HTMT. Cómo se construye esa tabla, con ejemplos por rama, lo detalla la plantilla de operacionalización de variables para el TFG.

Paso 6. Presenta el modelo y las hipótesis en el documento

El apartado que cierra el marco teórico se titula habitualmente modelo de investigación e hipótesis y contiene tres elementos en este orden: un párrafo que resume el marco elegido y el contexto de aplicación, la figura del modelo con las hipótesis numeradas sobre las flechas, y una tabla resumen con dos columnas, número y enunciado de cada hipótesis. En la metodología se repite esa tabla añadiendo la columna de análisis del paso 4; en los resultados, la misma tabla incorpora el coeficiente, el valor p o el intervalo de confianza y la columna de decisión, soportada o no soportada.

La discusión recorre las hipótesis una por una, en el mismo orden, y para cada una dice tres cosas: si el resultado coincide con la literatura, qué explica la coincidencia o la discrepancia en tu contexto y qué implicación tiene para la gestión de marketing. Una H6 no soportada, por ejemplo, puede indicar que en cosmética natural la implicación es alta en toda la muestra y no hay suficiente variación para detectar la moderación; eso es un hallazgo, no un fracaso, siempre que la hipótesis se redactara antes de ver los datos. Con el modelo dibujado y la tabla de hipótesis cerrada, Tesify genera los párrafos de justificación de cada hipótesis con citas de la literatura que ya has revisado y redacta el apartado completo del marco teórico en el formato que exige tu facultad, para que tu tiempo se vaya en afinar el modelo y no en darle forma al texto.

Errores que más penaliza el tribunal en las hipótesis de Marketing

• Hipótesis sin marco. Seis relaciones plausibles sacadas de artículos distintos, sin una teoría que las conecte. La solución es el paso 1: una familia teórica principal y las variables prestadas justificadas.
• Confundir hipótesis con objetivos. Analizar la relación entre la credibilidad y la intención de compra es un objetivo; la credibilidad influye positivamente en la intención de compra es una hipótesis. Los objetivos se cumplen, las hipótesis se contrastan.
• Mediación declarada pero no probada. Dibujar una variable en medio no la convierte en mediadora; hace falta el efecto indirecto con su intervalo bootstrap. Si no vas a estimarlo, quita la flecha indirecta y quédate con los efectos directos.
• Reescribir hipótesis tras ver los resultados. Es la falta más grave y la más fácil de detectar, porque el marco teórico deja de justificar lo que la hipótesis afirma. Las hipótesis no soportadas se discuten, no se borran.

Preguntas frecuentes

¿Cuántas hipótesis debe tener un TFG de Marketing?

Entre cuatro y ocho es lo habitual en un modelo con encuesta: una por cada flecha del modelo, más una por cada efecto indirecto o moderación que quieras contrastar. Menos de tres suele indicar que el modelo es demasiado simple; más de diez, que no vas a poder discutirlas con calma en el espacio de un TFG.

¿Puedo formular hipótesis si mi TFG es un plan de marketing?

Un plan de marketing es un trabajo profesional, no empírico, y no lleva hipótesis; lleva objetivos y KPI. Si tu universidad exige una parte de investigación, añade un pequeño estudio de mercado con una o dos hipótesis sencillas sobre tu público objetivo y contrástalas con la encuesta que ya ibas a hacer.

¿Qué diferencia hay entre variable mediadora y variable moderadora?

La mediadora explica por qué ocurre un efecto: la credibilidad del influencer mejora la actitud hacia la marca, y esa actitud es la que eleva la intención de compra. La moderadora indica cuándo o para quién el efecto es más fuerte: el efecto de la credibilidad sobre la intención es mayor en consumidores poco implicados con el producto.

¿Tengo que escribir la hipótesis nula en un TFG de Marketing?

No es la práctica de la disciplina. Los artículos de marketing formulan hipótesis de investigación direccionales (H1, H2…) y las declaran soportadas o no soportadas; la hipótesis nula queda implícita en el contraste estadístico. Solo escríbela si tu tutor o la guía docente de tu facultad la exigen.

¿Qué pasa si una hipótesis no se cumple?

Nada malo si la discusión la explica. Una hipótesis no soportada con una muestra adecuada y una escala fiable es un resultado publicable: obliga a revisar la teoría, el contexto o la medida. Lo que penaliza el tribunal es cambiar la hipótesis después de ver los datos para que encaje con ellos.

¿Puedo contrastar mediación y moderación con una encuesta de 150 respuestas?

Sí, con reservas. Una mediación simple con PROCESS o PLS-SEM funciona con muestras de 150 a 200 casos si las escalas son fiables; una moderación necesita más potencia porque el término de interacción suele tener un efecto pequeño. Declara la limitación y evita modelos con varias mediaciones y moderaciones simultáneas.

¿Cómo cito la teoría en la que baso el modelo?

Con la fuente original de cada teoría y uno o dos estudios recientes que la apliquen a tu contexto. Para el modelo de aceptación de tecnología, la referencia original es Davis (1989); para la teoría del comportamiento planificado, Ajzen (1991); para la distinción entre mediación y moderación, Baron y Kenny (1986).

Teoría elegida, modelo dibujado, hipótesis numeradas, análisis emparejado y escalas validadas: con esos cinco elementos cerrados, el resto del TFG de Marketing es ejecución. Empieza tu TFG de Marketing en Tesify y convierte tu modelo de investigación en un marco teórico, una metodología y una discusión que se sostienen entre sí.